Titik buta dalam perjalanan pelanggan

Sejak didirikan, Uber Carshare terus mengembangkan bisnisnya. Tim ini berbasis data dan akan melihat data di Google Analytics dan sistem CRM mereka untuk mendorong konversi, retensi, dan peningkatan produk yang lebih baik. Saat mereka mencoba menjawab lebih banyak pertanyaan tentang penggunanya, menjadi jelas bahwa ada titik-titik buta tertentu yang tidak dapat diatasi oleh alat yang mereka miliki.

“Hal terbesarnya adalah terputusnya hubungan antara pengunjung situs web anonim dan orang-orang yang menggunakan layanan kami. Kami tidak dapat menghubungkan titik-titik antara saluran pemasaran yang memperoleh pengguna tersebut, dan kemudian menghubungkannya dengan nilai seumur hidup pengguna untuk dapat melihat berapa laba atas investasi pemasaran.” jelas Keal Wilson, Ketua Tim Pemasaran Pertumbuhan di Uber Carshare.

Keal Wilson dan tim di Uber Carshare juga menghadapi kesulitan dalam menghubungkan apa yang dilakukan pengguna di situs web dengan apa yang mereka lakukan di aplikasi. “Kami dapat melihat apa yang dilakukan orang-orang di situs web, namun kami tidak dapat membandingkannya dengan apa yang mereka lakukan di aplikasi. Kami tidak tahu bagaimana pengalaman awal mereka akan mempengaruhi nilai seumur hidup mereka.” dia menjelaskan.

Menghubungkan Titik-Titik Dengan Analisis Produk

Dengan mengingat hal tersebut, tim menyusun pertanyaan kunci yang ingin mereka jawab:

• Berapa biaya akuisisi pelanggan bagi peminjam dan pemilik mobil?
• Berapa tingkat pendaftaran dan variasi tingkat di berbagai kelompok pengguna?
• Apakah orang-orang kembali menggunakan layanan ini setelah melakukan perjalanan pertama mereka?
• Kendaraan apa yang digunakan peminjam untuk perjalanan pertama mereka? Berapa lama perjalanan pertama dan bagaimana pengaruhnya terhadap kemungkinan mereka melakukan perjalanan selanjutnya?

Berbekal peta metrik utama dan gagasan jelas tentang interaksi pengguna yang ingin mereka lacak, tim Uber Carshare meluncurkan Mixpanel, mengumpulkan data di situs web dan aplikasi mereka.

Lebih Banyak Visibilitas, Lebih Banyak Jawaban

Menuai hasil awal

Salah satu wawasan pertama yang didapat Uber Carshare dari peningkatan visibilitas di Mixpanel adalah seputar proses pendaftaran mereka.

Pengguna hanya dapat memesan mobil setelah mereka mendaftar dan tim layanan pelanggan menyetujui akun mereka. Dengan peningkatan visibilitas yang disediakan Mixpanel, tim dapat melihat bahwa hal ini tidak selaras dengan perilaku pengguna sebenarnya. Pengguna berhenti karena mereka menyadari bahwa mereka tidak dapat segera melakukan pemesanan dan harus mendaftar sebagai anggota, mendapatkan persetujuan akun, lalu kembali lagi untuk melakukan pemesanan.

“Itu adalah pembunuh konversi yang sangat besar. Mereka tiba di situs web dengan niat penuh untuk memesan mobil dan mereka tidak dapat melakukannya dalam satu sesi. Itu mudah dilihat ketika kami melihat saluran pemasaran kami. Hal ini menunjukkan bahwa orang-orang datang ke situs kami, mencari mobil, lalu mencoba segera melakukan pemesanan. Ketika kami membandingkan saluran yang sama untuk orang-orang yang mendaftar dan menjadi anggota sebelum mencari mobil untuk dipesan, kami melihat bahwa tingkat konversi untuk kelompok kedua jauh lebih tinggi.” kata Keal Wilson.

Wawasan ini mendorong perubahan produk yang penting. Tim produk mengubah alurnya untuk memungkinkan orang memesan mobil dan memesannya sebelum benar-benar mendaftar sebagai anggota. Mereka kemudian dapat pergi dan menyelesaikan proses pendaftaran setelah itu. Hal ini menghasilkan tambahan sekitar 600 pelanggan baru setiap bulannya untuk Uber Carshare.

Mengubah lebih banyak pemilik mobil sekaligus melayani mereka dengan lebih baik

Segera, tim menemukan area perbaikan lainnya; kali ini, untuk pengalaman pemilik mobil.

Lebih dari 3.500 mobil dalam layanan ini memiliki berbagai merek, usia, tersedia untuk disewa pada waktu berbeda dalam sehari dan berlokasi di berbagai wilayah Australia. Uber Carshare biasanya melihat pendapatan rata-rata per kendaraan, namun dengan banyaknya variabel pada setiap kendaraan, sulit untuk menentukan pendapatan yang diharapkan untuk sebuah mobil tertentu hanya dengan angka rata-ratanya.

Dengan kemampuan untuk mengelompokkan data pendapatan berdasarkan berbagai variabel di Mixpanel, Uber Carshare kini memiliki cara yang lebih baik untuk melihat sisi pasokan pasar mereka. Mereka mengetahui profil rinci tentang jenis kendaraan apa yang paling menguntungkan, di wilayah pinggiran kota mana terdapat permintaan akan kendaraan tertentu, dan apakah mereka saat ini memiliki jumlah kendaraan yang memadai di pinggiran kota tersebut.

Keal Wilson berbagi, “Ini memberi kami kesempatan untuk mengetahui apakah ada model/usia mobil tertentu yang melayani lokasi tertentu yang akan bernilai tambahan $100 dalam pemesanan per bulan. Jika ya, mungkin kita harus bekerja lebih keras untuk mendapatkan lebih banyak kendaraan yang memenuhi profil ini agar dapat menggunakan Uber Carshare dan bekerja lebih keras untuk mempertahankan kendaraan yang memenuhi profil ini.”

Penggunaan data ini bahkan telah menyebar ke tim on-boarding mereka yang bertanggung jawab membantu mobil masuk ke platform mereka. Ketika calon pemilik mobil ingin mendaftarkan kendaraannya, salah satu pertanyaan utama mereka adalah berapa banyak penghasilan yang dapat mereka harapkan dengan mendaftarkan mobil mereka untuk disewakan.

Agen orientasi sekarang dapat melihat data di Mixpanel. Dalam waktu kurang dari satu menit, mereka dapat melihat jenis kendaraan dan lokasinya, daftar lengkap kendaraan sejenis di lokasi tersebut, serta berapa pendapatan rata-rata mereka. Hal ini memungkinkan agen menjawab pertanyaan calon pemilik mobil dan menjadi alat penjualan yang ampuh untuk membantu mereka mengubah pemilik mobil menjadi lebih baik.

Masa Depan Tetap Berbasis Data

“Mixpanel cukup mudah digunakan sehingga Anda dapat memberikan akses kepada anggota tim mana pun. Anda dapat menghadiri rapat dan mengambil poin data untuk dibagikan kepada orang-orang dan membantu semua orang mendapatkan pemahaman yang sama tentang keadaan bisnis. Hal ini tidak hanya bermanfaat bagi tim produk dan pemasaran kami; hal ini juga membantu bagian lain dari bisnis kami, sesuatu yang awalnya tidak kami duga”, kata Keal Wilson.

Saat ini, Mixpanel diakses oleh tim produk, pemasaran, on-boarding, manajemen armada, dan keuangan di Uber Carshare dan mereka terus mendorong pendekatan berbasis data pada bisnis mereka. Tim berharap untuk terus menghubungkan lebih banyak titik antara interaksi pengguna antara web dan aplikasi, terutama dengan 79% pengguna memesan perjalanan melalui aplikasi, dibandingkan dengan 50% pada 12 bulan lalu.